Warum gerade fast jeder große Spirituosenkonzern gleichzeitig den Kurs korrigiert
Ahoy, liebe Crew,
letzte Woche ging’s hier um Diageo und Jim Beam – zwei Konzerne, die gerade spürbar Ballast abwerfen. Wer jetzt denkt, das war ein Einzelfall, hat noch nicht die ganze Karte gesehen. Schaut man sich um, ist es keine einzelne Galeone, die in Seenot geraten ist – es ist fast die komplette Flotte der großen Spirituosen-Reedereien, die gerade gleichzeitig Wasser aus dem Rumpf pumpt.
Die Bestandsaufnahme: Wer gerade was macht
Diageo (Johnnie Walker, Guinness, Baileys, Captain Morgan) hat unter dem neuen CEO Dave Lewis – von Branchenmedien inzwischen „Drastic Dave“ getauft – einen Restrukturierungsplan über eine Milliarde Dollar gestartet. Konkret: rund 2.000 Stellen weniger, die Schlussdividende wurde um 52 Prozent gekürzt, und Berichten zufolge könnten 20 bis 30 Prozent der Management-Positionen wegfallen. Dazu kommt der Verkauf der Mehrheitsbeteiligung an East African Breweries an die Asahi Group – ein klares Signal, dass der Konzern sein Portfolio strafft, nicht nur Personal.
Jim Beam (Beam Suntory) hat, wie letzte Woche berichtet, die Hauptdestillerie in Clermont, Kentucky für das gesamte Jahr 2026 stillgelegt – Grund ist der Rekord-Lagerbestand von über 16 Millionen Fässern in Kentucky.
Pernod Ricard (Jameson, Absolut, Martell, Chivas Regal) fährt seit Sommer 2025 eine grundlegende Neuorganisation: Die Marken werden in zwei neue Einheiten gruppiert, dazu ein Sparprogramm von rund einer Milliarde Euro bis 2029, inklusive Stellenabbau. Auslöser waren rückläufige Umsätze, besonders bei Martell in China und ein schwaches US-Geschäft.
Moët Hennessy, die Spirituosen- und Champagner-Sparte von LVMH, hat es noch deutlicher getroffen: rund 1.200 Stellen gestrichen, das sind etwa 13 Prozent der gesamten Belegschaft.
Vier der bekanntesten Namen der Branche, vier Restrukturierungen, ein gemeinsamer Nenner.
Warum das kein Zufall ist
Der Grund ist bei allen erstaunlich ähnlich: Während der Corona-Jahre wurde kräftig investiert und produziert, in der Annahme, die Nachfrage würde immer weiter steigen. Die Rechnung ging nicht auf. Jüngere Zielgruppen trinken nachweislich weniger, Inflation und Kaufzurückhaltung bremsen zusätzlich, und in den USA sorgen Zölle und Handelsunsicherheit für Investitionsstau. Bei Whisky und Cognac kommt erschwerend hinzu: Was heute produziert wird, verkauft sich frühestens in einigen Jahren – und genau diese Fässer aus der Boomzeit stapeln sich jetzt in den Lagerhäusern, ohne dass genug Käufer nachkommen.
Der Pirat-Blick: Eine ganze Flotte, die zu schwer beladen ist
Wenn eine einzelne Galeone zu viel Gold bunkert, ist das Pech für die Crew. Wenn aber gleich die halbe Flotte mit vollgestopften Frachträumen unterwegs ist, merkt man: Es war nicht die eine Crew, die schlecht gerechnet hat – es war der ganze Kurs, den die Branche über Jahre gemeinsam gesegelt ist. Jeder hat auf den gleichen Wind gesetzt, und jetzt müssen alle gleichzeitig Fracht über Bord werfen, um überhaupt wieder Fahrt aufzunehmen.
Was das für kleine Crews bedeutet
Für uns ändert sich an der Grundaussage von letzter Woche nichts, sie wird nur nochmal deutlicher: Kleine, direkte Strukturen federn genau die Schwankungen ab, an denen die Großen gerade laborieren. Wir produzieren nicht auf Verdacht für einen Markt, den wir nicht kennen – wir füllen Flaschen für Menschen, die wir kennen. Das ist kein Trick, mit dem man einen Konzern ersetzt. Aber es zeigt, warum „klein und ehrlich“ gerade jetzt kein Nachteil ist, sondern ziemlich genau der Punkt.
Fazit
Diageo, Jim Beam, Pernod Ricard, Moët Hennessy – vier völlig unterschiedliche Wege, aber ein gemeinsamer Auslöser: eine Branche, die sich nach Jahren des Wachstums neu sortieren muss. Für Konzerne heißt das schmerzhafte Einschnitte bei echten Menschen. Für kleine Player heißt es vor allem: weitermachen wie bisher, denn genau das war schon immer der Unterschied.
Häufige Fragen
Betrifft die Krise nur amerikanischen Bourbon?
Nein. Diageo (Schottland/UK), Pernod Ricard (Frankreich) und Moët Hennessy (Frankreich) zeigen, dass die Restrukturierungswelle die gesamte westliche Spirituosenwelt erfasst – von Whisky über Cognac bis Champagner.
Wie viele Stellen sind insgesamt betroffen?
Allein bei den vier genannten Konzernen summieren sich die bekannt gewordenen Stellenstreichungen auf mehrere tausend Positionen weltweit, wobei bei Pernod Ricard und Diageo noch nicht alle Zahlen final feststehen.
Ist das eine kurzfristige Delle oder ein längerer Trend?
Aussagen aus der Branche gehen davon aus, dass es sich um eine mehrjährige Korrektur nach dem Nachfrageboom der Corona-Zeit handelt, keine kurzfristige Schwankung.
Warum trifft es kleine, unabhängige Brennereien weniger stark?
Weil sie in der Regel nicht auf Vorrat für einen unsicheren Massenmarkt produzieren, sondern in kleinen Chargen mit direktem Bezug zur eigenen Kundschaft – das strukturelle Risiko eines Lagerüberhangs entfällt damit weitgehend.
Erstellt mit KI-Unterstützung, redaktionell geprüft von Matthias Kaufmann / Artsequence Spirits.
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